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廣告不講真理（下）
作者：佚名 時間：2002-12-23 字體：[大] [中] [小]
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3. 有的廣告不講“理”
這里說的不講理，不是像我們的有些廣告，像一個討人嫌的小商販，只會吆喝產(chǎn)品名兒，或直接塞給你一個概念或結(jié)論，其他的不會說，全然不顧你理解不理解，接受不接受。這里雖然不講產(chǎn)品本身的“理”，但講別的，讓你容易接受，樂意接受，直想掏腰包。
復(fù)合抗牙垢牙膏顧名思義，是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏。盡管許多人都知道自己有牙齒復(fù)層，但誰也沒覺得這是一種病。因?yàn)檠例X復(fù)層既看不見，又無口味，也就是說它并沒有多大危險。對市場營銷專家們來說，這是個棘手的難題。怎樣把牙齒復(fù)層變成敵人，以便值得對其開戰(zhàn)？該公司推出了一種染色藥片，一嚼之后牙齒復(fù)層就變成紅色，如果對著鏡子一笑，不由大吃一驚，因?yàn)檠例X上的紅色看上去像鮮血！這下好辦了，看似無關(guān)痛癢的牙齒復(fù)層問題嚴(yán)重了，其解決辦法自然是購買復(fù)合抗牙垢牙膏。20世紀(jì)80年代初，此廣告戰(zhàn)略幫助該品牌在競爭激烈的市場上很快占據(jù)了11％的市場份額。它根本不用向消費(fèi)者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。
我們知道寶潔公司的海飛絲是專門去頭屑的洗發(fā)水，可有誰知道海飛絲中含什么物質(zhì)？是什么機(jī)理？頭屑是怎樣被去掉的？不知道，海飛絲廣告從來沒說過，從這個意義上說它從來就不講這個理。不講理就是直接喊“海飛絲，去頭屑”嗎？不！海飛絲廣告把訴求點(diǎn)放在了頭屑是如何給人帶來尷尬和煩惱的，把問題嚴(yán)重化。
海飛絲的廣告語說：“你不會有第二次機(jī)會給人留下第一個印象。”在電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考前遭到頭屑的侵襲�！拔业那巴就炅�，”女生認(rèn)命地說。這時候海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯�？吹搅税�，如果誰不去消滅頭屑，有倒霉的事等著他呢。從此，消費(fèi)者只要有頭屑，就想到海飛絲，不知不覺跳過了（或者說忽視了）對產(chǎn)品成份原理的細(xì)究。廣告在產(chǎn)品與需求之間搭了一個最近的橋，產(chǎn)品的成份原理就不是什么非說不可的事情了。
這個廣告不是自顧自地講解自己產(chǎn)品的功能機(jī)理，而是刺激了人們原本不重視的對頭屑問題的消費(fèi)需求。如果消費(fèi)者在這方面的需求沒有被激發(fā)出來，把產(chǎn)品本身講得再明白又有什么用？廣告又怎么能產(chǎn)生銷售實(shí)效？
貓食開特佳的廣告更不講理，說：“我們的貓食不僅味道好（競爭對手也如是說），而且能使貓身體健康�！边@個廣告巧妙地隱匿了一個頗具價值的承諾——貓健康，消費(fèi)者看到這個承諾后直接產(chǎn)生下一個結(jié)果：“貓健康，人就高興�！边@也正是該產(chǎn)品的廣告口號。消費(fèi)者在廣告和廣告口號的誘導(dǎo)下，屈從其引導(dǎo)力，不再疑問，不去探究開特佳里到底含什么特殊的“健康藥”，比同類貓食有哪點(diǎn)更優(yōu)越，他們堅(jiān)信：開特佳使貓兒更健康。
洗碗劑的廣告怎樣做？說它特含××成份，洗得干凈，然后展現(xiàn)一下玲瓏剔透的餐具嗎？不！爾戈尼卡洗碗劑的廣告讓光亮亮的杯子幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的口號是：“讓你的鄰居沒話說”。在這種宣傳攻勢下，爾戈尼卡銷售額一年增長了19.2％，超過了所有同類產(chǎn)品。這個廣告講的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品之外的價值。
廣告創(chuàng)意者最容易犯的一個毛病就是，眼睛只盯著產(chǎn)品，理性訴求就是講解產(chǎn)品，這是個誤區(qū)。除了研究產(chǎn)品之外，千萬不要忘記研究你的消費(fèi)者，要研究他們與產(chǎn)品直接相關(guān)和間接相關(guān)的各各層面的需求，要研究他們接收信息的偏好和方式；千萬不要忘記研究產(chǎn)品的市場狀況和競爭對手狀況。這是尋找實(shí)效廣告創(chuàng)意的不竭的源泉。
（北京匹夫營銷策劃有限公司執(zhí)行總經(jīng)理 張正）